Брендмейкинг клиники и потребительские тренды-2019: начни с чек-листа

Фото: pixabay.com
13 мая 2019 года, 10:27
Комментировать

Ещё несколько лет назад словосочетание «медицинский маркетинг» воспринималось как нечто диковинное. Сегодня – это объективные реалии, брендмейкинг современной клинике необходим. И не только частным медцентрам, но и государственным ЛПУ, ведь платные услуги оказывают и те, и другие. А от грамотного позиционирования на рынке зависит не просто имидж, но и финансовая сторона.

По данным ВЦИОМ, в топ-5 составляющих качества жизни россияне на протяжении многих лет на первое место ставят здоровье. Шестую строчку в этом рейтинге занимает доступность медицинской помощи. Исследования «Левада-центра» говорят о том, что государственные поликлиники и больницы остаются основным местом получения медицинской помощи, туда обращаются 75% россиян. И только 13% наших сограждан доступны на постоянной основе платные клиники.

Можно сделать ошибочный вывод о том, что частные медучреждения достигли «потолка» своего развития в количественном отношении. Но статистика его опровергает. По словам вице-премьера РФ Ольги Голодец, число коммерческих медцентров в нашей стране растёт на 26% в год, а количество частников, работающих в системе ОМС, увеличилось с 2010 года в три раза. По оценкам BusinesStat, в столице в 2018 г. 25,7% населения воспользовалось услугами частных клиник.

Сегодня в медицинской сфере тоже действуют законы рынка. И клиникам – как частным, так и государственным – приходится браться за маркетинговые задачи, следить за потребительскими трендами и учиться ориентироваться в digital-пространстве. Интернет постепенно становится главным каналом продвижения – 81% россиян пользуются сетью, при этом 65% выходят в интернет ежедневно: делают покупки, читают новости, выбирают клинику и записываются к врачу. Пациенты анализируют информацию о десятках медучреждений, читают отзывы, просматривают сайты и делают свой выбор, основываясь на фактах, а не на информации «сарафанного радио».

Следовательно, если медицинское учреждение не продвигается в интернете, оно «выпадает» из поля зрения огромной аудитории, так как не может ответить на запросы потенциальных клиентов. Чтобы сделать выводы о том, насколько клиника соответствует ожиданиям современного пациента, стоит беспристрастно оценить своё медучреждение по пяти основным критериям.

1. Наличие функционально полезного для пациента сайта клиники

Разрабатывая или усовершенствуя данный ресурс, стоит подходить к вопросу с позиции именно пациента, который хочет быстро посмотреть график приёма врачей, их квалификацию, записаться на приём, позвонить в call-центр, узнать о способах оплаты.

В 99% случаев, если сайт сделан «на коленке» непрофессиональными исполнителями, он не будет соответствовать ожиданиям клиентов, поэтому обращаться нужно к проверенным специалистам, на счету которых не один десяток успешно реализованных проектов в медицинской сфере. «В большинстве случаев человек заходит на сайт медучреждения не из праздного любопытства, а с конкретной целью: решить свою проблему. Поэтому он должен максимально быстро найти нужную информацию, и не тратить время, бесконечно кликая по страницам, – отмечает Эдуард Акмалов, руководитель проекта Medihost компании MasterLab. – В рамках нашего проекта мы создали сотни страниц врачей и десятки сайтов клиник различного профиля, и везде используем один принцип: портал должен быть интуитивно понятным и максимально быстро приводить к результату – записи к нужному специалисту».

Как проверить себя: встаньте на место пациента. Войдите на свой сайт и попытайтесь пройти его путь. Если навигация проста и понятна, а во время движения можно ещё и получить полезную информацию – ставьте «плюс» в первом пункте чек-листа. Если нет – не жалейте времени на доработку грамотными специалистами.

2. Адаптация сайта с мобильными устройствами

По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория мобильного интернета приросла на 20% в 2018 году. И этот тренд будет только набирать обороты. Следовательно, если сайт клиники не адаптирован к мобильной версии, если нет приложения, медучреждение сознательно лишает себя значительной части клиентского потока. Ведь, согласно исследованиям экспертов AppMetrica, категория «Медицина» входит в десятку лидеров по вовлечённости и посещаемости у пользователей мобильных устройств в возрасте 25+.

«Порядка 50% пользователей сети, по данным Яндекс.Метрики, заходят на сайты медучреждений через телефон или планшет. Задача компании – обеспечить им максимум возможностей, чтобы найти информацию о клинике и воспользоваться ею для конечной цели – запись к врачу, – говорит Эдуард Акмалов. – Но на практике у большинства учреждений не просто нет удобных приложений, даже сайты не оптимизированы под мобильные устройства: долго грузятся, выдают ошибки, повышают трафик – это очень раздражает, потенциальный пациент может просто уйти со страницы и выбрать другую клинику. Лучше всего, заказывая сайт клиники, сразу же озадачиться разработкой мобильного приложения или адаптации под телефоны и планшеты».

Обычно большинство базовых шаблонов и приложений недорогие, многие компании предлагают комплексные решения, с которых клиника любого уровня может начать свою деятельность, не потратив при этом большие деньги.

Как проверить себя: посмотреть, адаптирован ли ваш сайт под мобильные устройства и есть ли у медучреждения специальное приложение для телефонов и планшетов. Если да – ставим «плюс» во втором пункте чек-листа. Если нет – стоит задуматься об их разработке.

3. Присутствие в интернет-сервисах и поисковых системах

Современный мир перегружен информацией, поэтому для того, чтобы вас заметили, нужно быть везде, где бывает целевая аудитория – пациенты. Одного лишь сайта клиники для этого недостаточно. Поэтому вкладываться в дополнительную рекламу нужно обязательно, а продвижение следует вести на разных площадках, так как в 99% случаев они дополняют друг друга. По статистике, для поиска информации Яндексом пользуются 43,1% россиян, Google– 53,6%, и эти аудитории практически не пересекаются в силу сформированных потребительских предпочтений и привычек.

Ещё один обязательный канал продвижения – размещение информации на сайтах-агрегаторах, которые сочетают в себе сразу несколько возможностей. «На нашем портале Medihost зарегистрировано более 30 тысяч медучреждений, ресурс ежедневно посещают от 35 тысяч человек – это целевая аудитория, люди, которые приходят для того, чтобы выбрать клинику, специалиста, записаться на приём, – рассказывает Эдуард Акмалов. – Непосредственно для медучреждений на портале реализованы возможности по созданию сайтов и мобильных приложений, SEO-оптимизации, размещению контекстной и баннерной рекламы на других ресурсах, в поисковых системах. Реализована функция по сбору статистики».

Данные клиентов Medihost подтверждают эффективность агрегаторов. Эксперт приводит пример с московской клиникой из района Выхино, которая в первый же месяц после размещения на портале Medihost улучшила свои коммерческие показатели на 7%. «И это далеко не предел, – говорит Эдуард Акмалов. – В нашей практике есть случай, когда клиника добивалась 300%-ного увеличения интереса пользователей: количество посещений страницы медучреждения выросло с одной до четырёх тысяч человек в месяц».

Как и в случае с поисковыми системами, агрегаторы в большинстве случаев дополняют друг друга. Поэтому, размещаясь в подобных сервисах, лучше всего не ограничиваться одним, а создать страницы своего учреждения на 2-3 порталах. Это позволит объединить потоки потенциальных клиентов с разных сервисов в один большой и мощный, и направить его непосредственно в медучреждение.

Как проверить себя: если ваша клиника присутствует как минимум на двух проверенных сайтах-агрегаторах с хорошей посещаемостью, можно ставить «плюс» в третьем пункте чек-листа.

4. Оснащённость оборудованием, наличие в штате компетентных врачей, в том числе и узких специалистов, комплексность предоставления услуг

Вложения сил и средств в бренд и рекламу – это вершина айсберга. Если клиника не соответствует заявленному уровню, не обновляет оборудование, не привлекает в штат квалифицированных специалистов, успешное продвижение медучреждения невозможно. Бренд на «пустом месте» создать нельзя.

В опросе BusinesStat первые позиции у пациентов занимают: квалификация врачей (37,7%), эффективность лечения (36,5%) и полноценность приёма (33,8%). Оборудование стало лишь 8-м фактором выбора.

Очевидно, что комплексный подход важнее отдельных критериев. В современной клинике врач ведёт пациента «от и до», может проанализировать динамику заболевания с первого дня наблюдения, оперативно сравнить показатели за несколько лет и на основе полученных данных принять решение о наиболее эффективном лечении.

Обработка огромного объёма данных по каждому конкретному пациенту возможна благодаря внедрению автоматизированных медицинских информационных систем (МИС), которые позволяют врачу не просто вести историю болезни в электронном виде, но и получать подробные выписки из неё по любым задаваемым параметрам, планировать процедуры и графики лечения, проводить экспертную работу.

«У нас установлена МИС MedWork, разработанная компанией MasterLab, которая позволила автоматизировать работу регистратуры, детской и взрослой поликлиники, отделов ведения бюджетного и договорного контингента, регистратуры стоматологического отделения и его операторов, – рассказывает В. Прокопьев, заведующий отделом медицинской статистики и информатики ФГУ «Поликлиника № 4» УД Президента РФ. – Кроме того, автоматизирована и оптимизирована работа планово-экономического отдела, отдела медицинской статистики, операторов ФОМС, инженерного отдела».

Как проверить себя: Первый показатель успеха по данному пункту – клиника не отказывает в услугах из-за отсутствия  оборудования, а врачи не направляют пациентов в другие медучреждения за консультациями или процедурами. Второй – осуществляется автоматическое обслуживание всех бизнес-процессов: клинических, управленческих и финансовых.

5. Уровень сервиса и удовлетворённости пациентов

Длинные очереди, часы, проведённые у кабинета – вроде проблемы из прошлого века. Даже в государственных поликлиниках давно существуют и электронная запись, и электронные медкарты. Однако, по данным ВЦИОМ, каждый второй пациент бюджетных медучреждений жалуется на длительное ожидание, а в целом это считают проблемой 83% респондентов. 42% раздражает отсутствие достаточного количества сидячих мест в коридорах. Хорошая организация работы стоит в данных исследования BusinesStat на 6-м месте, а ключевым фактором выбора клиники её отмечают 20,3% респондентов.

В современной клинике такие проблемы решаются с помощью создания отчётности о работе медперсонала. На основании полученной статистики делаются выводы и принимаются управленческие решения об изменении того или иного процесса. Причём стоит заметить, что от решения должны выиграть все: и пациент, и персонал клиники.

Как проверить себя: если наблюдения показывают рост лояльности пациентов и увеличение их потока, ставим «плюс» в пятом пункте чек-листа.

Диджитализация медучреждений больше не экзотика – это тренд. Потенциальная аудитория клиник всё больше уходит в интернет, процессы управления автоматизируются. Игнорировать это – значит, сознательно лишать себя большого потока потенциальных пациентов. Реклама в интернете, размещение на сайтах-агрегаторах, создание и продвижение собственного сайта, адаптация его к мобильным устройствам, автоматизация клинических, управленческих и статистических процессов с помощью медицинских информационных систем – основа брендмейкинга современной клиники.

На правах рекламы

Поделиться

Комментарии

От кишечных бактерий зависит не только работа ЖКТ
Организм пострадает больше, чем вы ожидаете
Пустышки не всегда безопасны для здоровья
Природа давно умеет "делать" трансгенные продукты