Отечественные лекарства берут реванш

26 октября 2006 года состоялись два масштабных события в области маркетинга и PR:  вручение Национальной премии «Брэнд года/EFFIE» и Премии в области фармацевтической рекламы, маркетинга и PR «Рецепт года». В их рамках российская компания «Отечественные лекарства» получила награды сразу в 6 номинациях. «Российская» - в данном случае слово ключевое.

Справка: Российский конкурс «Брэнд года/EFFIE» существует с 1998 года. Он ежегодно отмечает наиболее успешные проекты – брэнды – на российском рынке. Главная цель мероприятия – продвижение в нашей стране современных рыночных инструментов. С 2001 года конкурс входит в международную систему EFFIE – авторитетной мировой премии в сфере маркетинговых коммуникаций (сегодня подобные конкурсы проводятся в 30 странах мира).

Премия «Рецепт года» с 2005 года отмечает лидеров среди производителей лекарственных средств, рекламных, маркетинговых и PR-агентств, специализирующихся в фармацевтической области, дистрибьюторов лекарственных средств, аптек и аптечных сетей и т.д. Награды присуждаются в 4 категориях: «Креатив года» (ТВ-ролик, радио-ролик, дизайн-проект), «Маневр года» (рекламно-информационная кампания, on-line кампания), «Реноме года» (PR-персона, меценат), «Товар лицом» (маркетинг современной аптеки). Организатор – коммуникационное агентство «Connecta».

Все шесть наград «Отечественных лекарств – «золотые»: две на «Брэнде года» и четыре на «Рецепте года».

Существует мнение, что российские фармацевтические компании-производители изначально находятся в невыгодном положении на рынке: у западных конкурентов-монстров и опыта по созданию брэндов больше, и объемы производства, и агрессивность в маркетинговой политике; да и рекламные бюджеты изрядно крупнее. Вот, например, компания Pfizer в 2005 г. потратила на маркетинг приблизительно $3,5 млрд., что составило 15% от ее выручки (данные журнала SmartMoney). Стоит отметить, что оборот всего российского фарм-рынка за то же время составил $8,4 млрд.

Но, как показала практика «Отечественных лекарств», успешность маркетинга – вопрос не только денег, но и технологии. Причем основа портфеля компании – даже не дженерики, то есть аналоги существующих препаратов, за которыми стоит уже раскрученная репутация оригиналов. Зорекс (три «золота»-2006), фенотропил, граммидин – от начала до конца российские разработки. И представить их потребителю было гораздо труднее. Нелегко было и занять достойное место на рынке.

В случае с зорексом компания с самого начала выводила его «правильно»: предварительный анализ рынка, создание культурного контекста, вывод и продвижение нового брэнда. Опыт оказался более чем удачным: по прогнозам производителей, к концу 2006 года объем продаж препарата, в апреле выведенного на рынок, составит $2,6 млн. Такой успешный запуск перегнал достижения другой разработки «Отечественных лекарств» - фенотропила (два «золота» на EFFIE, в том числе за «Брэнд года-2006», а также специальная премия за «Лучшую программу антикризисного реагирования»), продажи которого за первый год составили $1,6 млн.

С фенотропилом вообще сложилась ситуация, в точности описываемая известной пословицей «Не было бы счастья, да несчастье помогло». Препарат был выведен на рынок в декабре 2003 года, продажи начались в 2004-м, а уже в 2005 году он вышел в лидеры продаж (по данным холдинга, составляет примерно 10% объемов реализации компании).

Сложность продвижения подобных лекарств в том, что это препараты рецептурного отпуска, и их прямая реклама запрещена. Для успешного вывода на рынок важна не только профессиональная работа маркетологов с врачами и аптеками, продавцами и провизорами, но и умение грамотно воспользоваться сложившейся вокруг препарата информационной обстановкой.

Для фенотропила «точкой перелома» в его рыночной «карьере» стал допинговый скандал с якобы ошибочным приемом лекарства вместо витаминного препарата одной из наших спортсменок на Олимпиаде в Турине. Название брэнда надолго задержалось на первых полосах СМИ. Производители пошли ва-банк: они смело шли на общение с прессой, разъясняя свою позицию (фенотропил никак не спутаешь с витаминами!), не стеснялись подробно рассказывать о своей продукции. В результате продажи фенотропила после Турина выросли на 25%!

Правильно «воспользоваться случаем» - это, конечно, прекрасно. Но постоянно рассчитывать на некую оказию невозможно. Поэтому зорекс выводили уже с учетом «стандартной» рыночной ситуации. Как утверждают в компании, это дало холдингу бесценный опыт качественного, правильного выпуска продукта. И этот опыт доказывает, что в перспективе российские производители – вовсе не «малая лига», и в плане менеджмента ничем не отличаются от международных компаний.

Вообще-то само понятие «российские фармацевтические брэнды» - уже почти революция на отечественном фарм-рынке. Пока это только начало. Но тенденция, как говорится, обнадеживающая: пусть российский РR и реклама не располагают внушительными по сравнению с мировыми рекламными бюджетами, но уж креатива и умения сварить «кашу из топора» им не занимать.