Вещизм: история потребления

Громить общество потребления, калечащее человека – дело модное и в чем-то приятное. Хотя делать вид, что «я не с вами», сродни призыву: «Остановите землю, я сойду».

Если кто-то считает, что он вне общества потребления лишь потому, что ему не хватает денег на микроволновку, рано торжествует. С тех пор, как у него появилась мечта об этом товаре – он с нами, в обществе потребления. А именно: в обществе, где стало возможным массовое потребление материальных благ.

Вопрос теперь в другом: в каком стиле и с какой последовательностью потреблять, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги?

Выбери цель

Потребности безграничны – ресурсы ограничены. Иначе говоря, всех вещей не купишь, поэтому надо выстраивать приоритеты. Именно эти приоритеты социологи называют стилями потребления. В пределах одних и тех же доходов люди могут руководствоваться совершенно различными приоритетами.

Возьмем для примера людей примерно одного достатка.

1. Игорь, менеджер строительной компании. Отец двух детей, владелец «Хонды Аккорд». Помимо детей, основные статьи расхода – гаджеты, бытовая техника и обустройство дачи. Раз в год летает в Мюнхен на «Октоберфест».

2. Максим, старший научный сотрудник. Источник доходов: щедрые гранты фонда Сороса. Тратит преимущественно на научную литературу, которой забита вся его квартира. В кафе и рестораны не ходит, друзей приглашает к себе домой, одевается более чем скромно. Пару раз в год выезжает на конференции по стране и за рубеж. Любит долгие пешие прогулки.

3. Катя, менеджер по рекламе. Питается преимущественно в кафе, имеет полугодовой абонемент на фитнес, раз в год обязательно выезжает на море в Турцию, ОАЭ или Египет. На работу ездит на такси. Субботний шоппинг – это святое.

4. Люба, фотограф-фрилансер. Живет в собственной квартире, основные статьи расходов – модернизация фототехники и путешествия дикарем по нетуристическим тропам. Вегетарианка, в одежде предпочитает «экологический» стиль. Часто передвигается на велосипеде, не чурается экстремального спорта.

При сопоставимых доходах у всех четверых приоритеты разные, продиктованные и личными потребностями, и общественными ожиданиями.

Кстати, еще большой вопрос, что было первым яйцо или курица: потребности спровоцировали имеющийся образ жизни  или образ жизни вызвал на свет определенные потребности?

Понабраться потребностей

Стиль потребления отражает не только личные вкусы, но и требования социального окружения, и часто – принадлежность к той или иной субкультуре. Если ты домохозяйка – нечего мечтать о путешествиях, если сотрудник крупной компании – негоже питаться салатиками вразвес.

Социологи считают, что на выбор индивидуального стиля потребления влияет несколько факторов в разной степени. Во главе угла лежит удовлетворение базовых потребностей – так называемое инструментальное потребление. Чтобы за шиворот не капало, было, где преклонить голову, и чем пообедать. Базовые потребности универсальны, и вряд ли найдется тот, кто станет их игнорировать. Человек, ориентирующийся только на свои базовые потребности, мог бы испугать любого маркетолога: он не следует моде, выбирает вещи только на основе их функциональности, чужд искусству и прекрасному, и неподвластен соображениям престижа. Словом, это модель человека естественного, вряд ли существующая в реальности.

Ценностное потребление удовлетворяет нужды, порожденные культурой. Оно чуть менее древнее, чем инструментальное поведение. Например, необходимость прикрывать наготу даже в жарком климате – это проявление ценностного потребления. Со временем из вполне невинных форм, основанных на соображениях вроде «Что люди скажут», оно становилось все более затейливым.

В современном варианте у этой формы потребления образовался нарост: потребление демонстративное. Его цель – послать окружающим сигнал о том, что ты принадлежишь к определенному социальному слою (а как оно там на самом деле – никому не известно). Один известный российский богач в интервью рассказывал про свою жизнь в начале девяностых: дескать, идет он по улице и страшно раздражается, поскольку никто из прохожих не видит, как он богат. Бедняге можно только посочувствовать: в эти смутные времена большинство еще не научилось посылать толковые сигналы, сообщающие о богатстве, а окружающие еще плохо умели их расшифровывать. Сейчас мы уже изрядно в этом поднаторели: упомянуть, что часто бываешь в культовом кафе, выложить перед собой мобильный телефон, сказать, что работаешь в нефтянке, не уточняя, что на ресепшн.

Сигналы из категории: «Я богат, у меня все в порядке», которые испускают сторонники демонстративного потребления, на сегодняшний день встречаются чаще всего. Но это не единственная система знаков. В определенной субкультуре можно встретить сигнал: «Я ужасно творческая личность». Эту информацию призваны передать такие предметы, как Макбук, I-pod, вельветовый пиджак, чай пуэр и разговоры о том, насколько ты продвинулся в йоге.

Игровое потребление – признак развитой индустриальной культуры, в которой часть данных человеку от природы качеств оказывается невостребованными. Мы уже не гоняемся за пищей, потому что быстрее, вкуснее и эффективнее добыть ее в супермаркете. Мы страдаем от гиподинамии. Мы не выполняем множество функций, предусмотренных нашей природой. И тут на помощь приходит игра. Вся гигантская индустрия развлечений: от игрушек-бродилок до аттракционов, от фитнеса до пейнтбола позволяет нам: выбросить адреналин, проявить двигательную активность, поучаствовать в охоте, и т.д. А что получается, если желанная разрядка так и не наступает?

Тогда приходит аффективное потребление – самая молодая разновидность потребительского поведения. Здесь и спонтанные покупки, и шоппинг как лучшее средство для лечения душевных ран, и даже стойкая привязанность к определенным брэндам, позволяющая отождествлять себя с определенными эмоциями или людьми.

По сравнению со всеми прочими видами потребления, аффективное – самое молодое, самое перспективное и, увы, самое нездоровое. В основе инструментального поведения лежат базовые человеческие потребности, ценностное потребление – сплав тщеславия с культурой, игровое потребление – попытка реализовать то, чего мы лишились в процессе эволюции технологий. Зато аффективное потребление – это возможность продавать людям не столько товары, сколько их же эмоции. Маркетологи в восторге.

Светлана Малевич