Брендмейкинг клиники и потребительские тренды-2019: начни с чек-листа

Ещё несколько лет назад словосочетание «медицинский маркетинг» воспринималось как нечто диковинное. Сегодня – это объективные реалии, брендмейкинг современной клинике необходим. И не только частным медцентрам, но и государственным ЛПУ, ведь платные услуги оказывают и те, и другие. А от грамотного позиционирования на рынке зависит не просто имидж, но и финансовая сторона.

По данным ВЦИОМ, в топ-5 составляющих качества жизни россияне на протяжении многих лет на первое место ставят здоровье. Шестую строчку в этом рейтинге занимает доступность медицинской помощи. Исследования «Левада-центра» говорят о том, что государственные поликлиники и больницы остаются основным местом получения медицинской помощи, туда обращаются 75% россиян. И только 13% наших сограждан доступны на постоянной основе платные клиники.

Можно сделать ошибочный вывод о том, что частные медучреждения достигли «потолка» своего развития в количественном отношении. Но статистика его опровергает. По словам вице-премьера РФ Ольги Голодец, число коммерческих медцентров в нашей стране растёт на 26% в год, а количество частников, работающих в системе ОМС, увеличилось с 2010 года в три раза. По оценкам BusinesStat, в столице в 2018 г. 25,7% населения воспользовалось услугами частных клиник.

Сегодня в медицинской сфере тоже действуют законы рынка. И клиникам – как частным, так и государственным – приходится браться за маркетинговые задачи, следить за потребительскими трендами и учиться ориентироваться в digital-пространстве. Интернет постепенно становится главным каналом продвижения – 81% россиян пользуются сетью, при этом 65% выходят в интернет ежедневно: делают покупки, читают новости, выбирают клинику и записываются к врачу. Пациенты анализируют информацию о десятках медучреждений, читают отзывы, просматривают сайты и делают свой выбор, основываясь на фактах, а не на информации «сарафанного радио».

Следовательно, если медицинское учреждение не продвигается в интернете, оно «выпадает» из поля зрения огромной аудитории, так как не может ответить на запросы потенциальных клиентов. Чтобы сделать выводы о том, насколько клиника соответствует ожиданиям современного пациента, стоит беспристрастно оценить своё медучреждение по пяти основным критериям.

1. Наличие функционально полезного для пациента сайта клиники

Разрабатывая или усовершенствуя данный ресурс, стоит подходить к вопросу с позиции именно пациента, который хочет быстро посмотреть график приёма врачей, их квалификацию, записаться на приём, позвонить в call-центр, узнать о способах оплаты.

В 99% случаев, если сайт сделан «на коленке» непрофессиональными исполнителями, он не будет соответствовать ожиданиям клиентов, поэтому обращаться нужно к проверенным специалистам, на счету которых не один десяток успешно реализованных проектов в медицинской сфере. «В большинстве случаев человек заходит на сайт медучреждения не из праздного любопытства, а с конкретной целью: решить свою проблему. Поэтому он должен максимально быстро найти нужную информацию, и не тратить время, бесконечно кликая по страницам, – отмечает Эдуард Акмалов, руководитель проекта Medihost компании MasterLab. – В рамках нашего проекта мы создали сотни страниц врачей и десятки сайтов клиник различного профиля, и везде используем один принцип: портал должен быть интуитивно понятным и максимально быстро приводить к результату – записи к нужному специалисту».

Как проверить себя: встаньте на место пациента. Войдите на свой сайт и попытайтесь пройти его путь. Если навигация проста и понятна, а во время движения можно ещё и получить полезную информацию – ставьте «плюс» в первом пункте чек-листа. Если нет – не жалейте времени на доработку грамотными специалистами.

2. Адаптация сайта с мобильными устройствами

По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория мобильного интернета приросла на 20% в 2018 году. И этот тренд будет только набирать обороты. Следовательно, если сайт клиники не адаптирован к мобильной версии, если нет приложения, медучреждение сознательно лишает себя значительной части клиентского потока. Ведь, согласно исследованиям экспертов AppMetrica, категория «Медицина» входит в десятку лидеров по вовлечённости и посещаемости у пользователей мобильных устройств в возрасте 25+.

«Порядка 50% пользователей сети, по данным Яндекс.Метрики, заходят на сайты медучреждений через телефон или планшет. Задача компании – обеспечить им максимум возможностей, чтобы найти информацию о клинике и воспользоваться ею для конечной цели – запись к врачу, – говорит Эдуард Акмалов. – Но на практике у большинства учреждений не просто нет удобных приложений, даже сайты не оптимизированы под мобильные устройства: долго грузятся, выдают ошибки, повышают трафик – это очень раздражает, потенциальный пациент может просто уйти со страницы и выбрать другую клинику. Лучше всего, заказывая сайт клиники, сразу же озадачиться разработкой мобильного приложения или адаптации под телефоны и планшеты».

Обычно большинство базовых шаблонов и приложений недорогие, многие компании предлагают комплексные решения, с которых клиника любого уровня может начать свою деятельность, не потратив при этом большие деньги.

Как проверить себя: посмотреть, адаптирован ли ваш сайт под мобильные устройства и есть ли у медучреждения специальное приложение для телефонов и планшетов. Если да – ставим «плюс» во втором пункте чек-листа. Если нет – стоит задуматься об их разработке.

3. Присутствие в интернет-сервисах и поисковых системах

Современный мир перегружен информацией, поэтому для того, чтобы вас заметили, нужно быть везде, где бывает целевая аудитория – пациенты. Одного лишь сайта клиники для этого недостаточно. Поэтому вкладываться в дополнительную рекламу нужно обязательно, а продвижение следует вести на разных площадках, так как в 99% случаев они дополняют друг друга. По статистике, для поиска информации Яндексом пользуются 43,1% россиян, Google– 53,6%, и эти аудитории практически не пересекаются в силу сформированных потребительских предпочтений и привычек.

Ещё один обязательный канал продвижения – размещение информации на сайтах-агрегаторах, которые сочетают в себе сразу несколько возможностей. «На нашем портале Medihost зарегистрировано более 30 тысяч медучреждений, ресурс ежедневно посещают от 35 тысяч человек – это целевая аудитория, люди, которые приходят для того, чтобы выбрать клинику, специалиста, записаться на приём, – рассказывает Эдуард Акмалов. – Непосредственно для медучреждений на портале реализованы возможности по созданию сайтов и мобильных приложений, SEO-оптимизации, размещению контекстной и баннерной рекламы на других ресурсах, в поисковых системах. Реализована функция по сбору статистики».

Данные клиентов Medihost подтверждают эффективность агрегаторов. Эксперт приводит пример с московской клиникой из района Выхино, которая в первый же месяц после размещения на портале Medihost улучшила свои коммерческие показатели на 7%. «И это далеко не предел, – говорит Эдуард Акмалов. – В нашей практике есть случай, когда клиника добивалась 300%-ного увеличения интереса пользователей: количество посещений страницы медучреждения выросло с одной до четырёх тысяч человек в месяц».

Как и в случае с поисковыми системами, агрегаторы в большинстве случаев дополняют друг друга. Поэтому, размещаясь в подобных сервисах, лучше всего не ограничиваться одним, а создать страницы своего учреждения на 2-3 порталах. Это позволит объединить потоки потенциальных клиентов с разных сервисов в один большой и мощный, и направить его непосредственно в медучреждение.

Как проверить себя: если ваша клиника присутствует как минимум на двух проверенных сайтах-агрегаторах с хорошей посещаемостью, можно ставить «плюс» в третьем пункте чек-листа.

4. Оснащённость оборудованием, наличие в штате компетентных врачей, в том числе и узких специалистов, комплексность предоставления услуг

Вложения сил и средств в бренд и рекламу – это вершина айсберга. Если клиника не соответствует заявленному уровню, не обновляет оборудование, не привлекает в штат квалифицированных специалистов, успешное продвижение медучреждения невозможно. Бренд на «пустом месте» создать нельзя.

В опросе BusinesStat первые позиции у пациентов занимают: квалификация врачей (37,7%), эффективность лечения (36,5%) и полноценность приёма (33,8%). Оборудование стало лишь 8-м фактором выбора.

Очевидно, что комплексный подход важнее отдельных критериев. В современной клинике врач ведёт пациента «от и до», может проанализировать динамику заболевания с первого дня наблюдения, оперативно сравнить показатели за несколько лет и на основе полученных данных принять решение о наиболее эффективном лечении.

Обработка огромного объёма данных по каждому конкретному пациенту возможна благодаря внедрению автоматизированных медицинских информационных систем (МИС), которые позволяют врачу не просто вести историю болезни в электронном виде, но и получать подробные выписки из неё по любым задаваемым параметрам, планировать процедуры и графики лечения, проводить экспертную работу.

«У нас установлена МИС MedWork, разработанная компанией MasterLab, которая позволила автоматизировать работу регистратуры, детской и взрослой поликлиники, отделов ведения бюджетного и договорного контингента, регистратуры стоматологического отделения и его операторов, – рассказывает В. Прокопьев, заведующий отделом медицинской статистики и информатики ФГУ «Поликлиника № 4» УД Президента РФ. – Кроме того, автоматизирована и оптимизирована работа планово-экономического отдела, отдела медицинской статистики, операторов ФОМС, инженерного отдела».

Как проверить себя: Первый показатель успеха по данному пункту – клиника не отказывает в услугах из-за отсутствия  оборудования, а врачи не направляют пациентов в другие медучреждения за консультациями или процедурами. Второй – осуществляется автоматическое обслуживание всех бизнес-процессов: клинических, управленческих и финансовых.

5. Уровень сервиса и удовлетворённости пациентов

Длинные очереди, часы, проведённые у кабинета – вроде проблемы из прошлого века. Даже в государственных поликлиниках давно существуют и электронная запись, и электронные медкарты. Однако, по данным ВЦИОМ, каждый второй пациент бюджетных медучреждений жалуется на длительное ожидание, а в целом это считают проблемой 83% респондентов. 42% раздражает отсутствие достаточного количества сидячих мест в коридорах. Хорошая организация работы стоит в данных исследования BusinesStat на 6-м месте, а ключевым фактором выбора клиники её отмечают 20,3% респондентов.

В современной клинике такие проблемы решаются с помощью создания отчётности о работе медперсонала. На основании полученной статистики делаются выводы и принимаются управленческие решения об изменении того или иного процесса. Причём стоит заметить, что от решения должны выиграть все: и пациент, и персонал клиники.

Как проверить себя: если наблюдения показывают рост лояльности пациентов и увеличение их потока, ставим «плюс» в пятом пункте чек-листа.

Диджитализация медучреждений больше не экзотика – это тренд. Потенциальная аудитория клиник всё больше уходит в интернет, процессы управления автоматизируются. Игнорировать это – значит, сознательно лишать себя большого потока потенциальных пациентов. Реклама в интернете, размещение на сайтах-агрегаторах, создание и продвижение собственного сайта, адаптация его к мобильным устройствам, автоматизация клинических, управленческих и статистических процессов с помощью медицинских информационных систем – основа брендмейкинга современной клиники.

На правах рекламы