Как делать здоровый бизнес?

26 мая 2008 года в пресс-центре РИА-Новостисостоялся круглый стол: «БАД: полезные продукты и успешность продвижения», ежегодно собираемый в рамках проведения премии в области укрепления здоровья и повышения качества жизни «Идея здоровья» (Health Idea). За круглым столом собрались представители компаний производителей, общественных организаций, медики и представители СМИ, чтобы обсудить наиболее остро стоящие перед парафармацевтическим сегментом рынка вопросы.

По данным аналитических агентств рост рынка парафармацевтики составляет по разным оценка от 7% до 12%, что фактически означает стагнацию. Ужесточение рекламного законодательства в отношении БАД привело к тому, что производители потеряли действенные рычаги продвижения своей продукции на рынке. Между тем доля нелекарственных средств в оборотах аптечных сетей колеблется от 20% до 40%, из них на долю БАД приходится около 5% оборота. В приведенных данных анализа результатов исследований ЦМИ «Фармэксперт», «Гэллап-медиа» и «Комкон-фарма» четко прослеживается прямая связь величины рекламных бюджетов парафармацевтического бренда с его долей на рынке. Так же очевидно, что рекламная активность повышает уровень лояльности покупателя к продукту, стимулирует повторные покупки того или иного препарата в аптечных сетях.

Подобные проблемы дело всех и каждого игрока рынка, в этой ситуации конкуренты ищут возможности для консолидации усилий направленных на выстраивание конструктивного диалога между собой, с контролирующими органами, и главное с потребителем. В условиях, когда более половины рынка контролируют 10 компаний лидеров из более чем 1000 производителей представленных на рынке, объединение усилий представителей бизнеса играет ключевую роль. «Группа компаний, активно работающих на рынке, совместно с Роспотребнадзором и другими регулирующими органами создает общественную организацию, которая призвана объединить всех заинтересованных в построении цивилизованного рынка нелекарственных средств в России и его развитии, от поставщиков сырья до представителей СМИ, - рассказал генеральный директор «Экомир» Лешков С.Ю.. – Это абсолютно открытая для диалога организация. Мое мнение, что пора перейти к конструктивному, спокойному разговору по сути назревших проблем на рынке, в этом направлении будут вестись переговоры с контролирующими государственными органами и представителями общественности, которые со своей стороны заинтересованы в активной и конструктивной позиции производителей».

Работа круглого стола была выстроена вокруг вопросов потребителей БАД. ЦМИ «Фармэксперт» предоставил выборку из вопросов, полученных в ходе интервьюирования рядовых граждан. Несмотря на большое количество публикаций вопросов у потребителей БАД более чем достаточно.

Одной из непростых тем являются вопросы отличия БАД от лекарственного средства, так как зачастую активнодействующее вещество и в том и в другом случае одинаковое, и оценки эффективности БАД. Раскрывая суть проблемы   коммерческий директор «Экомир» Вихриева Н.С. сказала: «Принципиальное отличие в меньшей концентрации активнодействующего вещества в одной дозе БАД, по сравнению с лекарственным средством. Суть воздействия БАД в компенсации потребности организма в том или ином элементе необходимом для нормальной жизнедеятельности, и терапевтический эффект возможен только на стадии предзаболевания, когда именно дефицит того или иного элемента приводит к развитию болезни. Например, недостаток лютеина в пигментных клетках сетчатки, который мы можем получить только извне вместе с пищей, приводит к ухудшению зрения и развитию слепоты. Четкой границы между БАД и лекарством не существует, все зависти от того для каких целей выпускается тот или иной препарат и от полученных результатов доклинических и клинических исследований. Только на основе полновесных рондомизированных многофазных исследований можно обоснованно заявлять о терапевтическом эффекте препарата, но в любом случае исследования проводятся для обеспечения доказанной безопасности любого БАД.

Принято считать, что на рынке БАД большой процент фальсифицированной продукции, между тем по данным исследований, которые привел на круглом столе директор ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов, собственно фальсификатов – подделок продукции известных производителей, в сегменте рынка занимаемого БАД менее одного процента. Очень важно не путать фальсифицированную продукцию с продукцией низкого качества.  «Претензии по качеству поступающих в продажу БАД встречаются часто, но, на мой взгляд, они серьезно преувеличены, - говорит директор московского представительства «Эвалар» Прокопьева Н.С. -  Производители, которые ориентированы на развитие своего бизнеса и долгосрочное присутствие на рынке, научились защищать свою продукцию. На нашем предприятии введено несколько ступеней защиты продукции, начиная от голограмм и заканчивая высокотехнологичными производственными линиями, которые на сегодняшний день уникальны для России. Потребителю я бы посоветовала, прежде всего, внимательно изучать упаковку, требовать в аптеках сертификат соответствия и обращаться по всем спорным вопросам непосредственно к производителю, во вложении в упаковку всегда есть контактная информация компании производителя. Рейтинговому производителю можно доверять, так как он дорожит своей репутацией и выстраивает систему контроля выпуска подделок своей продукции на рынке».

Качество поставляемой на рынок БАД продукции отдельная и очень остро стоящая тема. Можно ли доверять отечественному производителю? Достаточен ли уровень контроля качества выпускаемой продукции на производствах у нас в стране? Контролирующие органы уделяют вопросам контроля качества достаточно внимания, но и производители со своей стороны заинтересованы в доверии к своей продукции у потребителя. «Вопрос доверия к отечественной продукции стоит очень остро, что связано, прежде всего, с деятельностью «компаний однодневок» не заботящихся о качестве и серьезно подорвавших доверие потребителя к продукции российского производства. При этом, реальная ситуация на рынке свидетельствует как раз о том, что покупают в основном отечественную продукцию, соотношение потребления зарубежных и отечественных БАД на рынке 30% на 70%, и дело тут не только в доступной цене. На многих предприятиях активно вводятся международные стандарты качества производства и управления, такие как GMP или ISO, которые выводят продукцию таких компаний на принципиально иной уровень. Считаю, что потребитель имеет право на качественную продукцию, и затраты на такого рода перевооружение не могут быть избыточными» - отметила Наталья Прокопьева.

К парафармацевтической продукции относятся не только БАД. Отвечая на интересный и неожиданный вопрос о том, почему в супермаркетах, где можно встретить уже весь перечень нелекарственных средств, нет места для востребованной потребителем ортопедической продукции, директор по маркетингу компании «Никомед» Мигель В. Н. сказал следующее: «Дело в том, что ортопедическая стелька сложное инженерное изделие, и для того чтобы объяснить покупателю все нюансы использования этого изделия нужен специалист. Мы в нашей компании используем многоступенчатую схему вывода на рынок своих изделий: на первой стадии информируется целевая группа врачей специалистов, т.е. стелька распространяется через специализированные ортопедические салоны; вторая стадия подразумевает поставку продукта в аптечные сети, с соответствующей подготовкой первостольников. Супермаркеты это перспективный канал распространения подобной продукции, и, думаю, через 3-4 года стельки появятся и там, но для этого уровень информированности рынка о продукте должен набрать определенную «критическую массу», чтобы вопросов по правильному использованию  продукта у потребителя не возникало».

Несмотря на проблемы, рынок развивается, и если не наблюдается роста продаж, то структурные изменения происходят постоянно. На сегодняшний день лишь до 10% россиян принимают БАД регулярно, но по результатам опроса проведенного «Комкон-Фарма», уже у 33% граждан здоровье в списке ценностных ориентиров занимает первое место, и еще 56% считают, что недостаточно внимания уделяют своему здоровью из-за загруженности. В этих цифрах залог роста рынка БАД в перспективе. Более того на втором месте после людей, которым 65 лет и более, по потреблению БАД в количественном отношении стоят молодые люди в возрасте 20-24 лет. Молодое поколение выбирает здоровый образ жизни. В конце дискуссии прозвучал интересный вопрос: заменят ли когда-нибудь БАД натуральные овощи и фрукты? Специалисты в один голос сказали, что это невозможно, значение натуральных продуктов питания не оспаривается, и БАД существуют не для того чтобы их заменять. Вместе с тем, очевидно, что без БАД полноценного рациона питания не построить. «Современный человек для нормализации процессов жизнедеятельности должен принимать БАД по крайней мере трех типов: водорастворимые физиологически активные вещества; жирорастворимые БАД, такие как жирные кислоты и жирорастворимые витамины и живые бифидо- и лактобактерии, - говорит Президент Ассоциации производителей БАД Исаев В.А., - я регулярно принимаю такого рода препараты и в свои 70 лет могу свободно подняться пешком на 13 этаж. К сожалению, натуральные продукты не содержат  всех необходимых веществ в достаточном количестве для нормальной жизнедеятельности человека живущего в наше время».