Таинственный покупатель

В конкурентной борьбе российских компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент расска­зывает о негативном опыте десятерым. 

Компания RMBC провела акцию «Таинственный покупатель» в апреле 2007г. Акция позволила проанализировать два направления с точки зрения современного потребителя: уровень обслуживания посетителей аптек и качество работы Internet-аптек.

"Таинственный покупатель" — это специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного клиента приходит в точку продаж (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляют недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услу­гам "таинственных покупателей", склонны подозревать "шпиона" в каждом клиенте и ве­дут себя "правильно", что, в общем-то, от них и требуется.

Эта технология считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса.

Телефонный мониторинг по акции «Таинственный покупатель»

В настоящий момент многие крупные аптечные сети обладают преимуществом материальной базы и иных ресурсов в подготовке сотрудников к общению с клиентами, как по телефону, так и лично, поэтому акция проводилась только среди аптечных сетей. Для аптечных сетей с числом аптечных учреждений более 10  выборка для исследования составляла по 3 аптеки для дос­тижения объективных показателей. Таким образом,  мониторинг был проведен среди 109 аптек из 69 аптечных сетей г. Москвы.

Для выяснения уровня профессиональности персонала аптечных сетей была выбрана тема похудения и излишнего веса. Интервьюер представлялась женщиной, которую волнует её проблема излишнего веса, и в качестве легенды сообщались сведения о не­большом росте и излишнем весе. Интервьюер просил проинформировать провизоров о возможных способах решения проблемы, дать рекомендации.

Как известно, в настоящий момент на рынке представлены как лекарственные препараты, так и широкий ассортимент биологически активных добавок. Разговор был построен таким образом, чтобы постепенно выяснить собственное мнение, рекомендации провизора и получить максимально исчерпывающую информацию.

В идеале провизоры должны оставаться вежливыми и заинтересо­ванными в консультации клиента, вне зависимости о того, готов ли человек сиюминутно совершить покупку, как показала акция это утверждение верно в 88% случаях обращения.

Как известно, на качество консультации клиента по телефону, и, соответственно на дальнейшее расположение человека к себе, убеждение в совершении покупки в конкрет­ной аптекe может повлиять качество связи и легкость дозвона. В процессе про­ведения акции было выяснено, что в 49% оба эти параметры идеальны.

При тестировании на раздражительность при «плохой слышимости, быстрой речи, тихом голосе» было установлено, что только в более половине аптечных сетей по Москве провизоры не позволяют себе разражаться и терпеливо отвечают на вопросы, а еще в 40% аптечных сетей провизоры начинают понемногу раздражаться, что негативно сказывается на отношении потенциального покупателя не только к данной аптеке, но, возможно, и ко всей сети. Стоит отметить, что в 6 аптечных сетях провизоры раздражались сразу, а потом эти же провизоры в половине случаях, сославшись на различные причины, отказывали в предоставлении информации, а оставшиеся дали информацию только о наличие препарата. Непременно должно быть исключено следующее неэтичное поведение провизора - «бросать» трубку, даже не дослушав встречного вопроса от потенциального клиента, как например, поступили провизоры од­ной из аптек «Стар и Млад», «Мицар-Н» и «Царева аптека».

Так 6% опрошенных сетей отказали в предоставлении какой-либо информации, соответственно, не получили балы по многим параметрам оценки и в итоге эти сети опустились на последние позиции рейтинга («Лекрус»(46), «Мицар-Н»(47), «Самсон-фарма»(48), «Царева аптека»(49). Манера общения с потенциальным клиентом и время для возможного внимания конкретному человеку по телефону зависят от количества провизоров в зале, текущего потока покупателей, но также просто от желания дать консультацию. 41% аптечных сетей при работе с запросом клиента внимательно проясняют детали вопроса, задают встречные вопросы о состоянии здоровья, о характере и причинах проблем  здоровья; чуть большее число аптечных сетей немного уточняют запрос клиента, - так чтобы остаться вежливыми, но не углубляться в решение проблемы конкретного клиента: клиенту скорее всего предложат несколько альтернативных вариантов и совет посетить врача либо проконсультироваться по телефону горячей линии по данной проблеме. Только в 9% провизоры предложили решение проблемы сразу, не выяснив со­стояние здоровья и не рассказав о побочных действиях препарата.

Важную роль в консультации потенциального клиента играет уровень доступности преподнесения информации, её понятности: 49% провизоров аптечных сетей объясняют достаточно понятно, 32% дают не совсем ясные объяснения, а 13% провизоров не умеют давать объяснения.

Многие аптечные сети предоставляют такую услугу как «бронь» товара по телефону. В процессе мониторинга было установлено, что для аптечной сети «36,6» срок брони не может превышать 2 часов для всех аптек, для «Первой помощи» - сроком является текущий рабочий день, а в аптеках «ИТЕК» максимально высокий срок брони – 3 рабочих дня.

Из мониторинга следует, что  почти 78% провизоров аптечных сетей дают рекомендации по конкретным препаратам и БАДам, при этом, в основном, рекомендацию потенциальный клиент получит в самом начале разговора. Исследование выявило, что в преобладающей массе рекомендации охватывают совместно рецептурные препараты и БАДы (43%),  в 33%  рекомендуются только БАДы, а в 23% только рецептурные препараты.

Провизоры обосновывают свои рекомендации по БАДам меньшей вероятностью наступления побочных эффектов, простотой использования, меньшим влиянием на организм в целом – по принципу «если это подойдет, то и сильнее средство не надо». 

 Особое внимание следует уделить практике высказхывания «личного» мнения по отношению к рецептурным препаратам, что зафиксировано в 13% аптечных сетей.

Составление комплексного рейтинга происходило по следующей схеме: все оцениваемые параметры делились на группы критериев, каждой группе присваивался свой «весовой показатель» (показатель значимости, но таким образом, чтобы суммарно все показатели составляли 100%) , затем среднеарифметическое число каждой группы умножалось на «весовой показатель» и итоговые значения суммировались.

По результатам мониторинга, из наиболее крупных и известных аптечных сетей выделились «Радуга», «ИТЕК», «03 аптека» и «Первая помощь», продемонстрировав стабильно высокие показа­тели по всем параметрам мониторинга, также вошли в ТОР10 с аналогичным уровнем оценки небольшие сети «Аптека для Вас», «Домашняя аптека», «Нью-Эликс», «Мир лекарств», «Кызыл май», «Валис-Фарма».

Рейтинг показал, что крупные аптечные сети «36,6», «Старый лекарь» и «Здоровые люди» занимают 20, 29 и 33 позиции, соответственно, что доказывает недостаточно высокий уровень профессионализма провизоров во многих крупных сетях и необходимость проведения специальных коммуникативных тренингов для поднятия уровня обслуживания персонала, хотя именно такие сети всегда обладали более широкими возможностями и должны были их использовать.

Выводы:

·               в условиях жесткой конкуренции небольшие аптечные сети укрепляют свое конкурентное преимущество – качество обслуживания потребителей;

·               крупным аптечным сетям следует особенно уделить внимание специальным коммуникативным тренингам по обслуживанию потенциальных клиентов как в торговом зале так и по телефону;

·               работники аптек должны работать над уровнем своего профессионализма, быть  широко осведомлены о «новинках» рынка и их свойствах.

Internet- мониторинг по акции «Таинственный покупатель»

Вторая часть акции «Таинственный покупатель» посвящена мониторингу Internet-аптек по параметрам: понятность выложенной информации, удобcтво использования, информативность, уровень сервиса и объективность данных.

Всего была проанализировано 43 «Internet-аптеки» по РФ, при этом основная масса подобных аптек (31 аптека) находится в Москве.

Поиск препаратов и средств, как показал мониторинг, осуществляется преимущественно посредством поисковой строки по любой части названия или с начальной части названия, вторым по распространенности стоит метод поиска по алфавитному указателю, либо через рубрикатор. Заметим, Internet-аптеки «Старый лекарь» и «ИФК» обладают всеми перечисленными способами поиска препаратов, в том числе и поиск необходимых препаратов по аптекам ап­течной сети.

Что касается такого параметра как стоимость доставки, то она в превалирующем большинстве случаев становится бесплатной при достижении определенной суммы

Internet-аптека как один из способов продажи препаратов развита еще слабо во всех регионах, за исключением Москвы, поэтому и инструкция по оформлению заказа в большинстве случаев недоработана или имеет недостатки.

Проанализировав возможные способы оплаты можно уверенно сказать, что превалирующим является передача наличных средств через курьера при получении заказа, в 23% оплата может осуществляться также и по безналичному расчету, из них 3 Internet-аптеки (Москва) предлагают использовать безналичную форму оплаты исключительно для регионов. Самыми редко предлагаемыми способами оплаты по безналичному расчету в Internet-аптеках яв­ляются оплата по пластиковой карте (сеть аптек «Симплекс»), а также недавно образованная Internet-аптека «Госаптека» выделилась такими способами оплаты как wed-money и яндекс-деньги.

В процессе сопоставления  информации сайта с выясненной при прозвоне был сделан вывод о 91% совпадении  данных по цене и наличию препаратов.

В итоге, наивысшие оценки по мониторингу получили Internet-аптеки «ИФК», «СТАТИМ» и «Уникум». Отметим, что 2-я по числу аптек сеть «Ригла» не имеет собст­венной Internet-аптеки, а Internet-аптека широко известной сети «Доктор Столетов» уже более полугода находится в стадии разработки. Также сеть аптек  «36,6» показала сильные расхождения и путаницу с действующими ценами на препараты, их наличию  и ценами, представленными  в Internet-аптеке